直播成交量破千万！兰蔻的私域开辟了“新”路径

背景介绍

兰蔻1935年诞生于法国，是全球知名的高端化妆品品牌，涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域。作为最早布局私域的美妆品牌之一，兰蔻在微信生态内的生意体量激增，其先发优势日益 凸显。今年618期间，兰蔻小程序官方商城GMV同比增长97%,视频号直播成交突破1000万， 为进入私域深水区的品牌商家，探索出了一条社群运营联动直播带货的私域增长新路径。

开辟路径的缘由

面对中国独特的互联网环境，国际大品牌兰蔻始终面临着内外两股压力的挑战。对内需要做好市场 快速响应，做出有效的本土化策略调整，对外是新锐品牌崛起冲击下，品牌忠客的培养、留存和转化 越发变得困难。

开辟路径的历程和方法

随着中国影响力和经济体的迅猛腾飞，中国市场成了国际大企的必争之地。但当真正来到中国市场 之后，往往会遭遇到水土不服的情况，要么跟不上快节奏的市场竞争、要么达不到有效的本地化策略调整。法国高端美妆品牌兰蔻于1993年进军中国，二十多年来，一直牢牢占据市场前列地位。这背后 的原因，也许可以从兰蔻率先布局私域并获得迅猛发展的路径中窥探一二。

集团高度重视，兰蔻率先行业布局微信私域阵地

复盘兰蔻的成功，以微信小程序为例,2018年3月微信启动小程序广告组件内测，品牌可在公众号文中、底部和朋友圈投放小程序落地页广告，一键直达小程序。在该功能内测和上线不久后， 兰蔻就正式上线了官方小程序商城。

兰蔻官方小程序商城的快速执行落地，得益于集团对微信私域生态的重视和长期看好，成立了由集团直接领导的CDM，自上而下推动私域建设落地。在2017年开始筹备布局，成为了美妆行业最早的入局者。同时在集团的统筹下 作战，兰蔻在私域认知、私域打法等方面，都有了先天优势。不到一年时间，兰蔻2018年在微信生态内 的成交额就突破了亿元大关。

精准人群洞察，公域长期投放为私域导流

在私域启动期和快速增长期，朋友圈广告投放是兰蔻最主要的拉新手段，早期主要沉淀至公众号， 目前则更多引流到小程序。

精准人群投放提升ROI

融合多渠道推广沉淀下来的海量数据，挖掘出与品牌高度契合的“高转化、高潜力、高价值”人群包， 并对这些“三高”人群进行精准营销和二次触达，此外还通过査看“广告一原生页一小程序购买”数据， 进一步分析营销效果，配合小程序私域运营举措优化，不断提升用户购买转化率。

创新广告样式激发社交自传播

基于对消费者用户画像的深入理解，以及对她们行为偏好的把握，兰蔻在朋友圈广告投放素材上， 都做出了相应的调优。比如消费者对促销不敏感，兰蔻就减少了产品促销类的广告投放。在去年双11期间， 兰蔻通过九款产品同步投放，四款爆品+五款优品组合增加全方位覆盖，满足用户更多购物需求。

在广告样式选择上，兰蔻总是率先釆用微信广告的创新互动样式，非常有创意的互动形式，极大了增强了用户的体验和趣味性，拉近了兰蔻与用户的距离，还激发了社交 自传播，带来更高品牌曝光与更多私域用户沉淀。

私域战略升级，从小程序商城到官方平台

去年在疫情影响下，私域经济井喷式爆发，吸引了越来越多的商家入局私域，因此2020年也被称作是 私域元年。这对于那些新入局的商家来说，该如何利用微信生态矩阵产品搭建自己的私域阵地是他们 的主要挑战，而对于具备一定私域体量的兰蔻来说，私域运营已进入深水区，如何有效激发私域带动 销售增长才是现阶段关键目标。为此，兰蔻对小程序定位进行了战略升级，在商城的基础上往综合型的平台打造，并且深耕微信社群运营与品牌直播带货。

小程序差异化运营

跟传统的电商平台运营不同，兰蔻小程序平台的差异化体现在：一是选品差异化，基于消费者对促销 不敏感，以及更愿意尝新的洞察上，兰蔻在小程序会进行新品、IP联名款的首发，或者平台独家发售， 以此更加精准的沉淀品牌忠客，并加强他们对小程序平台的归属感和认可。二是服务差异化，基于私域用户直连的触达效率和管理优势，兰蔻在小程序平台打造了全渠道唯一的试用中心，这是其它平台 用户不具备的粉丝福利。据2020年全年数据展示，兰蔻共送出40万份小样，其中试用用户的回购率 达到10%,回购成交金额达1000万以上，效果显著。

企业微信社群精细化运营

对于高端美妆品牌而言，社群有助于对用户进行长期培养教育，增强粘性，促进购买转化。兰蔻将 原有的CRM体系和管理方法，迁移运用到企业微信社群建立上，建立了黑卡、金卡、玫瑰金卡、银卡、 普卡、潜客五个不同类型的微信社群，提供新品推荐、美妆攻略、护肤科普、产品咨询答疑等内容互动， 同时也会根据会员等级提供不一样的管理、营销活动和积分兑换权益。

品牌自播高效带货

在视频化的风潮下，直播已经成为了品牌经营的常规动作。兰蔻在直播带货领域的探索也走在行业 前列。兰蔻已经固定形成了每周3-4场直播， 每场不低于3小时（大促时则不少于6小时）的直播运营体系。今年3-5月期间，兰蔻小程序直播带货的交易额已占全月GMV的60%-70%,增幅迅猛。

值得一提的是，在今年618大促期间，兰蔻还釆取了小程序+视频号双平台直播，同时配合社群预热 和限量版hello kitty联名款粉水的吸睛聚焦，兰蔻小程序官方商城GMV同比增长97%,视频号直播 成交突破1000万，粉水限量版hello kitty联名款卖出15000瓶。

在互联网公域流量成本日益高涨，大部分商家苦不堪言和思进求变的当下，兰蔻凭借着微信生态内完整闭环的私域经营体系，拥有了大量免费的、可重复触达的私域用户。现在的兰蔻通过精细化社群运营和高质量品牌自播双轮驱动，私域业绩持续稳定增长，真正享受了私域带来的红利。兰蔻的成功，也为所有想在微信私域内做生意的品牌商家，提供了一个极具启发和 参考价值的私域打法模型。

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