线上收入超20亿！奈雪私域系统如何成为“全球茶饮第一股”

背景简介

奈雪的茶主攻一、二线城市，2015年，首店在深圳开业。截至2021年7月，奈雪的茶已在中国大陆 80多个城市以及中国香港特区、日本等地，开设600多家直营门店O2021年6月30日，奈雪的茶在香港联交所正式挂牌上市，成为“全球茶饮第一股”。

行业需求

新茶饮赛道已经逐步进入存量竞争的阶段，由于门店布局分散，各区域运营线上和线下联动执行成本较大，企业需加速对品牌流量池的体系化构建进程，建立全渠道通路，与终端消费者维持密切联系。奈雪的茶会员已达数千万量级，希望通过私域工具的完善布局，实现数据整合，同时基于用户的全生命周期，进行精细化的用户分层运营和转化，提升会员复购和留存。

营销发展策略

自2015年在深圳开设首家门店，奈雪在过去5年多飞速发展，开创了高端现制茶饮，并作为“全球茶 饮第一股”登陆港股市场。在这家年轻企业的招股书中,2020年经调整净利润达1664万元，这表明 奈雪在疫情冲击下，依然实现了盈利。

什么是奈雪的增长飞轮？答案是自研系统+私域。

2019年底，奈雪开始搭建会员体系，通过会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系形成闭环。2020年，奈雪线上订单收入同比增长183%至20亿元，占整体收入的近7成。从组织赋能到精细化运营，奈雪的茶全面布局发力，稳稳地保持在行业前列。

自研系统助推高效运营

截至目前，奈雪的茶在全国80多个城市开设了超600家直营门店，在不断的扩张中，奈雪对于实体店的探索也尝试了更多形式：推出奈雪酒屋BlaBlaBar,多场景的奈雪梦工厂，以及作为当前门店开设重点的“奈雪的茶PR。”。这些线下空间不仅为消费者提供了优质的高端现制茶饮空间体验，同时也成为了线上流量的重要来源。

不过奈雪认为，仅从门店迁移进小程序并不能算作流量沉淀。流量池的建设应覆盖小程序、公众号和社群三个层级，通过多层级沉淀，保障后续常规触达和精准触达的运营基础，而后基于用户的体验地图, 合理埋进适当的增长模型和增长触点。于是“自研系统”成为了奈雪跑通私域最得力的助手。

在每间门店中，奈雪都部署了其自研集成的信息 平台一Teacoreo这一平台能够整合处理大量来自线上线下的运营数据，并为业务决策提供支持， 其分析计算、效率提升能力还将随着数据库的不断扩大进一步增强。

另一大自研系统是奈雪的C端点单小程序。茶饮店最常见的小程序导流方式无非是扫码点单，但这样的触点难免单薄，用户难以停留。于是，奈雪将“奈雪点单”自研小程序作为主要的数字化工具载体， 围绕门店第三空间，打造全场景数字闭环交易体验。

奈雪点单小程序有“预约点单”、“好友拼单”及“小程序外卖”三项主要工具，以便利、社交与服务三大 维度为重点，有效提升用户消费体验，顾客无需到店即可下单，完成“线上点单一排队进程实时提醒一 线下扫码自取“的购买全流程。

除了基础交易功能，奈雪点单小程序中还可以看到会员拉新裂变、储值提频，积分商城促活等日常会员运营板块。自小程序上线后，奈雪平均每个月会员增长在百万量级，截至2021年5月，会员数 达到3500万。会员资产不断沉淀，也为洞察用户多样化的消费习惯提供了更有效的数据来源。

使得奈雪在C端和B端均实现了高效运营管理，成为其私域建设的一大亮点。在用户端，手机APP、小程序、会员体系及卡券体系等设计，能够有效提升品牌与用户的互动与运营效率。在供应链与门店端，从釆购原材料到原材料送到门店的整个过程，奈雪均实现了全面的数字化覆盖。 通过数据连接前端消费与后端供应，奈雪保持了对消费者需求的敏感度，而自研的销量预测、智能釆购 算法模型还可指导供应商按需生产、提升整体营运效益，优化成本结构。

根据公开数据，奈雪2018年前的订单基本来自线下，线上仅以第三方外卖平台作为补充；而到了 2020年，线上小程序点单已成为用户优选，订单占比已经达到了近70%,其次才是线下门店以及外卖 平台。

组织团队赋能私域打通

无论是此前的品牌经营，还是当下私域建设，奈雪在数字化道路上全速前进并不断优化升级，在保持良好的基础设施与用户体验的同时，以最快的速度实现了团队的 打通与建设。通过团队都对奈雪的私域洞察与建设深入到了每一环节，从基于用户规模增长不断地 划分阶段性任务重点，到根据指标梳理业务流程，再到整理业务触点，最后达成阶段性目标后承担起 新的使命。奈雪从用户的引流、复购、留存到LTV运营，都在进行着全流程的推动和监督。

奈雪将公众号视为推动复购与复推的主要阵地。很多茶饮品牌与微信生态只是单一的接入，但奈雪更多地针对公众号的特性，有效运用资源，赋能数字化产品的设计。

截至目前，奈雪的官方公众号用户数量已经达到近800万。这一增长策略的设计有两大价值体现，在新增流量方面，通A过门店流量沉淀，每月可新增百万级关注用户，而在老会员促活提频方面，仅在测试阶段，“关注有礼”就实现了数十万的营收。

在社群运营方面，奈雪团队通过对用户进行全面而细致的调研与洞察，形成了分层运营策略。对于初次在门店尝鲜茶饮的用户，奈雪会在用户画像上增加新人标签，将该类用户邀请至专有的新客社群，在社群运营中针对性地多推送奈雪的品牌故事，满足新客希望了解更多相关信息的诉求。而对于居住、工作在门店周围的熟客群体，奈雪会根据标签，将他们邀请至独特的熟客社群之中，在群里更侧重分享定时福利，满足他们对社群福利的期待,提升熟客的复购率和留存率，提升品牌粘性。

目前，奈雪为用户提供了门店海报扫码与线上小程序邀请，两种进入会员群的方式，除此之外，奈雪还会根据会员等级、群活跃表现、用户粘性等维度，定向邀请群里的活跃会员进入奈雪城市friends群, 城市friends群由总部直接运营，将为社群内会员提供更多独特化、差异化的玩法及福利。

在精准运营的落实中，奈雪非常注重增长策略模型的迭代和复盘。通过数据洞察、建模、迭代，奈雪沉淀、 积累下了非常多具备长久生命力的模型，涵盖：新品上线、复购提频、社群留存、社群分层、销售转化 等各种方面。毋庸置疑，这些增长策略未来也将成为驱动奈雪持续增长的数字化资产。

奈雪组织赋能带来的效果，在自研数字化产品的稳定输出、大量的用户沉淀，及其相应会员复购率 提升等方面均有体现，最终也反映在了漂亮的GMV成绩上。无论是组织层面的建设与革新，还是对 小程序、公众号和社群三层流量池的运营思考，奈雪的茶用实际成效为新茶饮行业数字化发展带来了新的思路。近年来现制茶饮企业飞速崛起，行业赛道逐渐拥挤，在更激烈的竞争到来之前，如何有效沉淀数字资产成为企业的重大课题。

值得我们学习的地方

1. 可以建造一个企业专属的私域系统和C端小程序，实现了从供应链到门店终端的全交易链路的数字化闭环；

2. 深度运用微信生态产品，细分小程序、公众号、社群三层级流量池，基于会员消费生命周期， 实现了精准化、执行颗粒度极高的运营策略；

3. 高效利用网络数据库信息，持续迭代能力的增长。

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