麦当劳如何利用私域，打造新时代的“互联网餐饮”

背景简介

麦当劳为全球大型跨国连锁餐厅，主售快餐,1955年创立于美国芝加哥，在全球拥有大约3万间分店。 2017年，麦当劳推出首个品牌小程序，成为麦当劳品牌数字化的一大里程碑。麦当劳通过会员计划和 会员节活动沉淀了大量用户，现已实现私域触点的全面打通，其小程序的日访问量可超过一家中型 互联网企业。

2020年，麦当劳实现了品牌小程序的迭代升级，通过 线上线下多渠道进行积极推广，沉淀了规模化的私域流量。2021年，麦当劳已实现公众号+ 小程序+视频号+社群的“多点开花”布局。至2020年底，麦当劳的小程序生态已累计了 1.6亿 会员。截至今年8月，麦当劳中国总会员数已接近2亿。

麦当劳私域爆发的历程

2017年4月，麦当劳首次推出了 i麦当劳小程序，作为其最早的数字化产品，这奠定了麦当劳后续以小程序做为私域体系核心的基础。

小程序上线后的第一年，麦当劳通过在全国推出的会员计划，积累了5000万的会员。趁热打铁，麦当劳 在2018年继续推出了 “8.8会员节”，期间的新注册会员达到了 1000万。至2020年底，麦当劳的小程序 生态已累计了 1.6亿会员。截至今年8月，麦当劳中国总会员数已接近2亿。

流量快速沉淀的秘诀在哪里?可能是坚实的私域基础设施、大量级的广告投放，或是花样繁多的联动 ..... 而麦当劳最大的优势却在于“麦当劳”这一品牌资产。

品牌资产赋能私域打通

做私域流量永远不能忽视的一点就是做“品牌”。一旦建立起品牌知名度、用户忠诚度，用户资产的沉淀 将会水到渠成。麦当劳自迈入中国市场的第一天，就深刻践行着属于麦当劳的“变与不变”：不变是“美味优价，随时 随地”的理念、是对产品品质的坚持，是面向消费者的体贴关怀；变的是对趋势下消费者习惯变化的 追随，是对市场发展与转型中更高效方式的探索。

多年来的品牌形象深入人心，麦当劳丰富的品牌资产使其在私域打通与精细化运营上优势显赫。 在门店扫码进群推广中，与常见的导购或工作人员推荐的方式不同，麦当劳所积累的会员大多是主动 扫码加入，且大部分是曾经到店，或是在外卖范围内消费过的真实客流。用户主动进群意愿较高， 社群中用户流失的概率也较低。

此外，用户在小程序或扫码点单时，也可通过小程序的支付场景中“优惠券”“福利群”的字眼，点击 进群。社群以用户消费地域区分创建，这样对用户进行分层的同时，也能为用户提供更加便利的门店 服务。群内管理员定期推送优惠福利，将社群内的用户引导至小程序实现复购。截至目前，麦当劳来自 小程序的交易订单能够达到70%左右。

精细打造用户旅程

比起“私域流量布局”的普遍提法，麦当劳更愿意称之为“一场用户旅程的打造”。互联网为品牌扩大 了服务空间，不再局限于小小的门店，也将消费者聚集到了一个广阔无边界的巨大场域当中，麦当劳 希望通过直播、社群、卡券等围绕着用户服务体验的落地设计，回归到品牌的服务本质，传递品牌 核心价值。

深度思考后，2020年，麦当劳将i麦当劳甜品站、麦当劳游戏、i麦当劳钱包余额、i麦当劳点餐等9个 小程序，整合升级为如今的麦当劳小程序,ALL IN ONE的小程序设计将到店点餐和外卖配送合并为 —体，极大地提升了用户体验。整合升级后，用户访问小程序的时长未变，但访问深度增加35%。

小程序基础设施方面，麦当劳也在不断的优化用户体验，例如小程序的操作交互动画更新了多种动效 细节，当顾客想要加购一份麦辣鸡腿堡，会看到麦辣鸡腿堡经过一条抛物线的形状掉落进购物袋里， 甚至可以看出掉落过程中的重力效果。大部分的品牌小程序里面都会设置优惠券，通过优惠券的发放实现用户转化和粘性的提升，麦当劳 则通过的千人千券的形式,对用户实现了持续的触达与分层。

目前，麦当劳已跑通公众号+视频号+小程序的链路，也逐渐在将企业微信纳入布局。在企业微信启动 的半年时间里，麦当劳已建立2万+的社群，积累400万+的粉丝数量，并持续增长，目前麦当劳在中国 已有近3万个社群。

IP联动，玩法多样

众所周知，麦当劳一直以来都是跨界合作的“大户”。在2020年完成小程序的升级后，为了在私域中添加 更多玩法，麦当劳将目光放在了小程序直播上。与《创造营2020》的IP合作成为了麦当劳启动小程序直播的契机，直播期间的点赞数超过380万， 平均每6秒售出一张麦当劳权益卡，实现了用户留存与转化双丰收。除了借选秀IP的热度，麦当劳也结合腾讯广告等多种公域流量场景扩大曝光，更广泛地为小程序直播 引流。如：借助小程序直播的预约功能，提前获取流量，以腾讯视频开屏广告跳转小程序实现引流， 投放朋友圈竞价广告进行定向人群触达等。

不仅如此，麦当劳自2015以来就一直与“墨迹天气”保持着“35°C计划”的夏日联动，各自推出小程序后， 除了跳转路径更加便利，也添加了更多玩法。所谓“35°C计划”，即用户所在城市气温超过35°C时，可获得一张中杯雪碧的免费兑换券，前往麦当劳 门店核销后可领取免费雪碧；如果所在城市温度没有超过35°C,用户依然可以通过邀请好友助力 获得兑换券。通过多年的持续推动，“35°C计划"已经从一个简单的气象IP,发展成为一场大型夏日 跨界营销，活动上线仅半个月，参与人数已超过1亿。

私域爆发以来，各路商家想尽办法留住用户，即便是麦当劳这种大型餐饮企业也不例外。麦当劳中国区 副总裁文迪表示：在企业数字化上，麦当劳一直坚持的步伐都是走在数字前面，以“人”去做敏捷的 洞察和决策，去共情消费者的需求，去发掘有料的玩法，而使用数据作为决策下的验证工具。正是对品牌的坚持和对趋势的敏捷洞察，麦当劳才拥有了极具竞争力的品牌资产，而这也使得麦当劳 在布局私域流量时显得那么的“不费力”，可见即便到了私域赛场，建设品牌仍然是各行各业所面临 的永恒的课题。

归根究底，餐饮行业本质是服务行业，通过不同的获客方式和运营手段获取用户，最终还是要回归到产品效果和服务这个核心点上来。除了引流拓客，友客来小程序也在持续从平台管理、订单管理、线索管理、访客数据等方面，去帮助医疗行业机构去做经营提升、高效管理，实现更多成交及用户留存。

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