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美宜佳如何操盘私域玩法,实现线上下业态整合

时间: 2021-10-22 12:39:51   点击数: 905   来源: 耐思智慧

企业背景

美宜佳成立于1997年,是国内第一家连锁超市,并在超市基础上发展起了连锁便利店。至2021年7月, 连锁店数超过24000家,遍布20个省160多座城市,已成为国内规模较大的特许连锁便利店企业。目前,美宜佳每月新增300-400间左右门店,月均服务顾客超过1.5亿人次。


对于商超类企业而言,客流量通常受到门店位置限制,客源不稳定,导致线下成交量也不稳定,且常见 的商超营销模式主打坐店促销,运营方式单一,难以实现显著增长。其实,相比于其他行业,商超类企业 拥有着丰富的触点和大量的会员,这些都是商超企业做私域得天独厚的优势条件。如何聚拢分散的 触点、充分整合和利用资源、满足会员的多样化需求、借助数据优化经营,是商超企业从“做私域”到 “做有效私域”面临的关键课题。


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策略执行

自成立以来,美宜佳一直在不断地进行自我革新,无论是上下游产业链的建设,还是物流体系的完善, 美宜佳始终走在行业前沿。近三年来是美宜佳扩张力度最大的几年,也是美宜佳数智化转型走上正轨的几年,合理恰当的转型使得美宜佳的扩张之路更为顺畅,成为中国最大的便利店系统之一。近年来,各大零售企业从线上、线下两路入手,积极抢占社区流量与零售市场份额。美宜佳也不例外,美宜佳通过组织与运营赋能,实现了门店与用户的双端链路打通,有效推动了用户拉新与GMV增长。


线上下业态整合,实现地区联动

私域建设中,后端技术的完善优化了美宜佳的运营管理。首先,美宜佳已在微信搜一捜建立了A级 品牌专区,除了品牌名片中的公众号小程序,美宜佳在自身布局的各个城市也分别设立了地区 公众号和小程序,实现特色化内容运营和活动打造,在重点门店的线上小程序铺设推广物料,同时 利用腾讯有数对用户画像进行深度剖析,通过福利派发实现会员转化和线下引流,赋能门店经营。


作为连锁品牌,各门店需要针对不同地域文化和需求,自行调整应对策略,因此更依赖于个体店铺的 “个性化营销“。为了调动门店人员积极性并实现有效监督,美宜佳联动线下大区团队,策划了大区 挑战赛,力求打造标杆大区,同时搭建了 10人的线上督导团队,保障门店体系绿色运营。地区公众号与小程序的建立不仅实现了店铺特色,也有效打破了不同地域的分割界限,实现数据 融通,为美宜佳的门店经营有效助力。


用户沉淀设计,精准会员服务

在构建私域流量池的过程中,美宜佳通过公众号和小程序,将用户的拉新及留存链路做了进一步升级。小程序建设过程中,美宜佳打造了用户“一步留存”的完整链路:用户可以在领取优惠券的过程中, 同步完成会员注册,同时参考不同优惠券背后设定的标签,美宜佳可以将用户直接分层导入数据 运营体系中。值得一提的是,由于新人礼包的机制设立,带动了用户增量较往常高出一倍。


在线下引流方面,除了支付后通往小程序的导流线路,美宜佳还以节日作为营销节点推出活动,作为 门店的常用引流形式。在此情况下,美宜佳通过H5优惠券等不同玩法,将到店用户引流至公众号、 小程序及社群,而后在线上小程序商城、公众号内容等推送互动游戏,送出优惠福利,引导用户分享 助力,最终形成裂变。


复购与裂变有很大的程度会落在已有会员上,因此在会员服务方面,美宜佳也通过运营手段和服务 不断盘活会员池。比如以多样的游戏形式送出优惠券、代金券、抵用券等福利,刺激用户参与和消费; 在服务层面,美宜佳借助公众号助手的使用,提升消息互动效率,配合用户画像、快捷回复等功能, 实现了私域用户的精准触达,大大提高了活动转化率。


回归品牌自身,美宜佳目前的便民服务已涵盖外卖、优选商城、寄快递、新品首发和积分兑换等,努力 打造一个“社区便利生活中心”,在满足顾客需求的同时,也在不断引导和创造顾客的潜在需求。


多点造盘活私域流量

在用户引流上,美宜佳整合多个小程序私域触点进行集中推广,联合腾讯惠聚进行活动导流,并以 视频号为主阵地进行活动预热,全面调动用户积极性;同时,美宜佳通过设计领券指南海报,用户 参与活动更便捷清晰,并在核心商品的展示中,以到手价格增强吸引力,引导用户购买转化。这5个 运营动作,看似普通,但因其执行到位带来的领券与核销效果却远超预期。在私域建设过程中, 无论是前端的引流设计,还是后端的管理体系,美宜佳都秉持着一步到位,细致周到的原则,其布局 思维和执行效率都值得其他同类企业借鉴。


如果你也有遭受新的市场环境、竞争格局、消费习惯所带来的强有力冲击,面临店型老化,升级迟缓、经营僵化等普遍问题。烦恼如何借助数字化工具打通线上 线下,沉淀私域资产以提升转化力,成为众多本土便利店品牌有待攻克的难题。


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